茅台冰淇淋长沙首店缩迁、超市现9.9元促销价 跨界雪糕还是个好生意吗？|行业观察

财联社8月14日讯（记者 吴蔚玲）跨界雪糕风光不再。原价59-66元/杯的茅台冰淇淋，一些超市促销后单价仅需9.9元。茅台冰淇淋长沙首家旗舰店在开业一年后，也将从商场门口黄金位置搬往商场更深处的原服务台位置。

财联社记者注意到，今年夏天，冰淇淋的终端消费表现没能像天气一般“火热”：有便利店销量不及去年一半、线上整体销售额同比仅小幅增长、销售单价逐步回归理性。事实上，继贵州茅台（600519.SH）入局冰淇淋后，其他品牌跨界热度不减，但各品牌线上销量表现出现分化。

茅台冰淇淋走下神坛？

开业仅一年多，茅台冰淇淋长沙首店面临搬迁。

8月12日晚间，财联社记者在长沙北辰三角洲大悦城看到，原茅台冰淇淋旗舰店商场内侧门头的“iMOUTAI”招牌已经拆下，店铺内空无一人，仅剩几个柜台。据店内搬迁通知，从8月8日起，该店将从商场G层-11铺面搬至G层服务台。

随后财联社记者来到商场G层服务台，发现茅台冰淇淋的装修围挡尚未拆除，并标注“即将开业 敬请期待”。新址相比原来所在门口的位置，内移了两三个铺面的距离。

茅台冰淇淋长沙首店原址已空无一人，新址尚未开业

财联社记者今日以意向寻租者身份向商场致电了解到，茅台冰淇淋原铺面已经空出，“我们有业态规划的，（铺面）现在已经有品牌在备选了。”

比较来看，原铺面位于商场门口，商场工作人员告诉财联社记者，面积有100多平。新铺面则更靠近商场内，位于扶梯下方，面积比原铺面要小一些。

原铺面位于商场门口，新址位于同层扶梯下方

对于为何迁址，据媒体报道，店内工作人员曾表示：“服务台就够用了。”

与此同时，去年夏天曾一度被炒至250元/杯的茅台冰淇淋，今年不少消费者在社交平台上透露，部分超市的临期品促销后价格低至9.9元/杯。

今年夏天，茅台冰淇淋发布新品“小巧支”，售价仅29元/支，这是茅台冰淇淋产品售价首次降至30元以下。

跨界冰淇淋线上销量分化

继茅台冰淇淋后，今年海天味业（603288.SH）推出海天酱油冰淇淋，东阿阿胶（000423.SZ）联合五丰推出拿破仑东阿阿胶口味冰淇淋，太极集团（600129.SH）与光明乳业（600597.SH）共同推出藿香味小雪糕，此外五粮液（000858.SZ）、舍得酒业（600702.SH）等众多酒企也纷纷推出了联名冰淇淋或文创雪糕。

跨界冰淇淋的生意真的好做吗？

从电商平台来看，各大品牌销量表现分化。天猫茅台冰淇淋官方旗舰店内，新品“小巧支”月销达3000+，海天官方旗舰店内，海天酱油冰淇淋月销500+，而在五丰冷食旗舰店内，东阿阿胶口味冰淇淋月销仅47。

不过，分析人士指出，销量或并非跨界品牌方最关心的指标。艾媒咨询首席分析师张毅对财联社记者说：“雪糕能卖多少当然很重要，但品牌年轻化的塑造恐怕是各大品牌的主要出发点和考虑因素。当然如果雪糕能够跑出一个业务来，对企业来讲也是好事。”

太极集团证券部工作人员则对财联社记者表示，“藿香味小雪糕”主要用于关爱高温下劳动者公益活动。财联社记者从光明冷饮方面了解到，该款产品主要面向户外劳动者，在重庆、上海、长沙等多个地区的部分药店中免费领取，同时也在官方旗舰店同步发售。在天猫光明旗舰店内，该产品目前月销200+。

冰淇淋线下线上两重天

从行业来看，今夏冰淇淋消费似乎不太“火热”。

近期，财联社记者走访多家便利店获悉，今夏冰淇淋销售情况不如往年。有便利店老板对财联社记者坦言，今年的销售情况不及去年一半。在该便利店附近还有一个冰淇淋批发摊子，前述老板告诉财联社记者，据他了解，生意也不理想，“每天只卖了一点点。”

谈及销量不及去年的原因，前述老板认为或与电商平台分流有关，“像伊利这些大品牌今年也在搞直播，我们这种实体店明显就影响很大。”

Sandalwood电商监测数据显示，综合天猫、京东、抖音和快手电商的数据，6月、7月冰淇淋板块销售额同比分别增长2%、11%。其中，蒙牛（2319.HK）增长强劲，7月同比增长77%，环比增长9%；伊利（600887.SH）同比增长25%，环比基本持平。

从市场份额来看，Sandalwood数据指出，伊利、蒙牛为线上占比最高的公司，钟薛高紧随其后；合并6、7月销售额计算，伊利和蒙牛的线上份额较去年同期有明显提升。而选择高端路线的钟薛高增速低于板块。

另一个迹象是价格带回归。2022年，单价30元乃至50元以上“雪糕刺客”登上热搜，而今年冰淇淋售价逐步回归理性。

据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品，46%新品的单支价格区间集中在3-10元。另据FoodTalks发布的2023第二季度华东地区雪糕/冰淇淋畅销榜TOP50，中位价在5元及以下的产品占比达到66%，10元以上（不含10元）的产品仅三款。排名前十的产品中，除两款梦龙的产品售价在10元外，其余产品中位价均在3-5元之间。

值得关注的是，钟薛高今年也推出了平价产品，新品“SaSaa”定价为3.5元/支。

（编辑 刘琰）