探秘世界首富杰夫•贝佐斯和他的亚马逊商业帝国

2020年2月26日，胡润研究院发布《2020世茂深港国际中心·胡润全球富豪榜》,亚马逊56岁的杰夫·贝佐斯连续第三年成为全球首富，身家9,800亿人民币，下降5%，主要是因为他与前妻麦肯齐达成了“史上最贵”离婚协议。

杰夫·贝佐斯一手缔造了声名显赫的亚马逊帝国。本期让我们一起来了解下这位全球首富以及他缔造的亚马逊帝国吧。

在贝佐斯养父母杰姬和迈克10万美元投资的支持下，亚马逊公司于1994年成立了。网站一开始叫做Cadabra，而后才改名为Amazon。贝佐斯认为，既然Amazon这个词可以代表世界上最长的河流，也就能用来指代世界上最大的书店。

异常迅猛的扩张之路

亚马逊早期创业是的办公地点也是一个车库。不过这样的情况只维持了几个月，当亚马逊快要完成最初的网络测试版本，需要招募其他员工时，公司团队就搬到了一处邻近西雅图市中心的狭小办公室。

1995年春天，亚马逊发布了网络测试版，刚发布时显得相当初级。网页上满屏的文字旁边是设计不够专业的标志：一个巨型的字母A后面是大理石蓝色的背景，图形是一条河流蜿蜒着穿过字母A。

虽然站点算不上出众，但亚马逊也设计出了购物车功能，顾客不仅可以安全地输入信用卡号，还可以打开浏览器去搜索光盘驱动器上的在版书目表。亚马逊的系统甚至允许读者通过早期的网络服务(如Prodigy和美国在线)来获取图书信息，并通过电子邮件订购——虽然业务没有全面铺开。

在网站上线初期，每笔订单都能让亚马逊员工感到十分兴奋。当有人下订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。

那时，亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润，其销售策略是：畅销书和备受读者关注的书售价比标价要便宜40%;其他图书价格比标价便宜10%;对于只买一本书的订单，亚马逊则要加收起价为3.95美元的运费。

1996年夏天，亚马逊实行了第一项创举：当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，允许该网站赚取一笔费用。亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。从那时起，这种联合营销的模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站。

当然，亚马逊的成长之路也并非一帆风顺。在亚马逊上市前三天，老牌图书销售商巴诺一纸诉状把亚马逊告上联邦法庭，称亚马逊做虚假宣传。

此外，亚马逊首次公开募股的过程也非常艰辛：美国证券交易委员会规定，在为期7周的休市期间，不得向媒体披露任何信息。贝佐斯抱怨说：“难以置信，我们不得不拖延7年。”他之所以把7周视为7年，是因为他坚信，互联网是以非常迅猛的速度向前发展的。

当然，亚马逊还是于1997年5月15日成功上市了。公司借此机会募集了5400万美元，引起了公众的广泛关注。贝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹(早前每个人曾购买了价值1万美元的股票)一下子成了千万富翁。亚马逊早期的风险投资者和凯鹏华盈全都在投资上得到了丰厚回报。但和亚马逊未来呈几何级数增长的股票价值相比，这些回报仅仅是九牛一毛。

商业传奇何以铸就？

如今，亚马逊公司的市值高达8600亿美元以上，稳居世界互联网公司前五名。市场对亚马逊的态度也从当初的不理解变成了大加鼓吹。

2000年秋天，亚马逊宣布建立Marketplace商店，主要用来经营二手书。其他书商受邀在亚马逊自己的图书网页上的一个方框中来直接宣传他们的产品。顾客则可以在亚马逊或第三方销售商那里来选择商品。如果顾客选择第三方销售商，或许是由于他们能提供更低的价格或产品在亚马逊脱销了，这时亚马逊可能会损失部分利润，但可以收取一些佣金。

多年来，建立Marketplace商店这个策略使得不同组织之间的关系一直很紧张，如亚马逊和供货商之间、产业集团和公司之间等。然而贝佐斯却无视这一切，只要在此过程中能够为顾客提供更多的选择，亚马逊就会不断增添新的业务。

21世纪初，亚马逊曾经历过一段困难的发展时期。高管们纷纷辞职，因为公司股票价格持续低迷，他们的薪水也比较低，这些都意味着他们在短时间内不可能收获大量财富。但贝佐斯对高管团队的陆续离职没有表现出丝毫绝望，而且还经常抽出时间和这些即将辞职的高管进行私人会面。

作为公司的掌控者，贝佐斯认为亚马逊可以不受零售业传统规律的束缚。亚马逊应该拥有无限的货架空间，并且为每位顾客定制个性化的产品。在他眼里，亚马逊不仅要每天提供最低价的商品，还要提供最优质的的服务。

于是，在零售领域站稳脚跟后，亚马逊还开发出了Kindle电子书阅读器和AWS云服务。亚马逊Kindle开发团队的成员之一鲁斯·格兰迪内蒂曾说，“我认为Kindle之所以会成功而别人失败，是因为我们非常专注——不是专注于制造世界上最性感的小玩意儿，而是专注于制造能够真正实现人们愿望的东西。”